社群小編進階訓練 張嘉玲的11項耳提面命

現在不論是辦活動、做生意還是經營個人品牌,應該都離不開Facebook粉絲專頁了。若是企業出現危機,社群小編或許還得擋在最前線,甚至躍上媒體版面。社群經營已不容小覷,不是隨便找位工讀生回文打屁就好。

曾任柯文哲競選團隊活動部成員、立委候選人粉絲團小編、公部門網路社群經營內部講師,以及各大學校、企業社群經營講師的張嘉玲,擁有豐富社群、新媒體、自媒體營運經驗。當初在Facebook上以一份社群心得分享簡報打開名聲,也曾做過靠群眾募資前往中國取經的大膽嘗試。對於近期社群趨勢,她融合自身心得提出幾項洞察,對社群經營具有相當實用的參考價值。

1、不能滿足用戶「溝通慾望」的品牌將被淘汰

張嘉玲觀察到近期社群玩法除了求快、創意、新鮮感之外,較少琢磨在品牌本身,或者說是跟品牌連結性不夠強。她認為形式可以很快模仿,但品牌背後的意義和深化互動應該要被創造出來。在新媒體環境下,用戶有更強的交流慾望,還有對品牌的對話慾望。用戶不再滿足於購買一個產品的功能,而是購買產品背後的「價值觀」。

2、每一個粉絲,都是在每個粉絲專頁尋找自己

當熱門事件發生時,網友常常會在目標粉絲專頁上留言表態,發展到最後「真相之爭」往往成為「立場之爭」。在新媒體環境下,「立場」、「情緒」跟「價值觀」是重要的,「價值觀」會幫品牌定位,什麼樣的內容就會吸引到什麼樣的人。

3、用戶眼中的你:消費者的表達慾望和新溝通方式

品牌都希望為自家商品取一個高大上的名字,但消費者看的不一樣,網友為商品取的別號往往更廣為人知。例如雅詩蘭黛的「特潤再生超導修護露」網友稱為「小棕瓶」;SKII的「青春敷面膜」變成了「前男友面膜」,是不是別有一番意味、更具親和力呢?張嘉玲建議品牌可從中注意粉絲是怎麼看你的,粉絲角度看過來可能是不一樣的感覺。

4、新媒體的視角並不是換個角度,而是換個思維

新媒體上的觀眾越來越想看到不一樣的東西,產品需不斷演化、進化,沒有一個最終型態。她舉例大陸有個果汁品牌大受歡迎,原因是因為包裝,粉絲喜歡把各種不同口味買齊拍照上傳Instagram分享。

5、拍照與曬照:有沒有讓粉絲能夠替你傳播?

拍照與曬照有什麼不同?張嘉玲說「拍照」表示活動內容含有迎合品味、興趣的成份,具有保存價值,因此會想拍下來;「曬照」又多了彰顯自己的意味,表示分享者認同,願意用這個活動證明自己的品味或特色。

她舉出台北捷運世大運彩繪列車的例子,不少網友甚至願意穿泳裝在車廂內拍照分享,從線上玩到線下,像這樣讓粉絲主動幫忙傳播才是王道。

6、失控的社群:話語權的下放

從網際網路演化來看,話語權是不斷下放到網友身上,即使網紅擁有較大聲量,整體來看網友們的主觀情緒更為重要。張嘉玲認為需引導網友情緒釋放,才不會造成場面失控,關鍵就在「讓網友說出你想說的話。」

要引導評論走向就必須做好回覆,「作為內容,一篇文章從發布後到完成,頂多完成2/3,留1/3讓後續傳播中去評論。」她這麼說。

7、每個小編都是產品經理,用產品思維去寫貼文

小編不小,責任重大。文字運用、市場格局、行銷心理、用戶洞察及設計排版,小編寫貼文的時候心裏是要有這些東西存在的。每一位小編都應該是市場高度洞察者,這樣才能知道一個事件背後,網友關心什麼?如何引爆?

張嘉玲表示一位有「網感」、「社群感」的小編應具有下列特質:

  • 擅長使用社交軟體
  • 知道社群話題正在討論什麼
  • 體現專業度:堅持、邏輯思考
  • 旺盛的分享欲、好奇心
  • 敏銳的感知力
  • 素材庫的建立
  • 資源整合:線上、線下
  • 好的判斷能力、同理心、三觀正(人生觀、價值觀、世界觀)
  • 聯想的創新與想像力的突破

8、成功的病毒傳播=選題策略+內容品質

一句老話:「說出網友想說的背後,是讓網友說出你想說的。」

內容傳播有兩種方式:一種是自己主動曝光,一種是他人幫你轉發。社群小編應該把每一篇貼文都視為產品,不同產品適合不同的發表平台。「過去說好內容會長腳,但酒香也怕巷子深,做好內容之後,還是要靠媒體、人脈等二次傳播。」張嘉玲指出。她建議社群經營者要「有意識地」培養社群內的意見領袖及活躍份子。

選題方面,則建議「嚴肅的議題輕鬆做,輕鬆的議題嚴肅做。」

9、世界不再只有一種聲音、一種顏色

「新媒體最大的不同,就是亞文化的聲音越來越大。」張嘉玲觀察到年輕人在集體逃離主流文化,尋找一切機會擁抱亞文化,甚至在特定領域與群體當中,亞文化才是主流文化。她指出如獨立樂團「草東沒有派對」的崛起,粉絲專頁「每天來點負能量」大受歡迎都是例子。

10、個體比組織更重要:是金子就會發光的時代

不過如何讓金子被看見也是門學問。「知識付費時代有句話說,『寫文章』(講故事)是未來的核心競爭力,其實還有一個競爭力,就是『演講』,也就是『會說話』。」

張嘉玲說會寫、會講的目的在於會表達,未來的競爭會更加激烈,要善於用不同形式表達出才華。「伯樂的時間有限,好馬要自己送上門。突破同溫層的不二法門就是常常去演講,讓主流媒體為你抬轎。」

11、細節決定成敗

新媒體營運裏面沒有什麼是小事:留言回覆、版面設計、封面圖片、個人資料、選單設計等都要重視,厲害的營運與一般的營運,區別就在於對細節的把握,在細節處照顧他人。張嘉玲聊到之前接受公關訓練時,就學過不要讓對話結束發生在客人身上,最後一句話要自己來說。

她建議小編們要對自己的手藝極為認真,但對自己的作品保持謙遜,很多時候粉絲就是在細節上流失掉了,很多時候粉絲也是因為一個細節喜歡你的。「就像戀愛一樣,那天陽光正好,你穿了一件白襯衫。」張嘉玲風趣的說。

(本文為【看見娛樂經濟,瞄準產業趨勢】系列講座報導之一,該講座由創夢市集、行政院中區青創基地、南區青創基地共同主辦,內容採訪整理自第二場【娛樂新戰場:影音內容決勝負】台中場講座)

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