HotelsCombined謝丹琪:訂房比價網站流量暴增 關鍵報告大公開

每位旅客在訂房之間,平均會瀏覽38個網站(Expedia統計),可能到Agoda、Hotels.com、智遊網(Expedia)查找一番,再到官網看看價格,是一個很花時間、又繁瑣的過程。現在有了訂房比價網站(Meta Search,大陸稱為元搜索),包括Trivago、TripAdvisor、HotelsCombined等三大比價網站競爭激烈,其中Trivago已被Expedia收購,而TripAdvisor則是從Expedia拆分上市,HotelsCombined至今仍未上市。

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▲Trivago、TripAdvisor、HotelsCombined等三大訂房比價網站競爭激烈,圖為HotelsCombined執行長Hichame Assi(HotelsCombined提供)

整個旅遊包含想像、找資料與規劃、訂購、享受旅程、分享經驗等過程,任何一家從事旅遊相關產業的業者,都可以在這些環節中找到自己的位置,例如TripAdvisor、螞蜂窩就是協助你找資料與規劃,線上旅行社(OTA)提供訂購服務,HotelsCombined則是介於前述兩者之間,旅宿業者扮演享受旅程的角色,臉書與Instagram讓你分享經驗。每一個跳轉都代表著商機。

訂房比價網站的角色很簡單,就是協助消費者做決定,確保能找到最便宜、最正確的飯店。根據Koddi統計,2014年到2017年間,三大訂房比價網站的流量成長了3倍之多,帶進約1兆台幣(330萬美元)的訂單,現在OTA已有45%的訂單是從訂房比價網站推進去的。

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▲2014年到2017年間,三大訂房比價網站的流量成長了3倍之多(HotelsCombined提供)

HotelsCombined與Trivago的收費模式不同,HotelsCombined是採取每次取得成本(Cost Per Acquisition;CPA)來收費,也就是旅客有下單才拆分訂房佣金;Trivago則是採取每次點擊成本(Cost Per Click;CPC)計價,只要旅客點擊愈多、未必要真得訂房都有進帳,這也可以解釋為何後者願意大砸電視廣告預算。

針對訂房網站是否應該提供會員酬賓計畫,業界有兩種截然不同的看法。Expedia就是服膺酬賓計畫的代表,旗下的Hotels.com就有提供買十晚送一晚的優惠,至於Priceline(包括旗下的Booking.com)則是沒有提供酬賓計畫,經過將近10年的戰爭,目前後者似乎略佔上風,我個人也是認為,會員酬賓計畫沒有那麼重要,最重要的還是UX設計與使用者體驗。

根據調查,現在有超過50%的訂房搜尋是跨螢幕的(cross-device),很多用戶在上班時會用桌機搜尋,看電視時則是用平板電腦查找,睡覺前則滑手機;值得一提的是,雖然使用行動裝置搜尋的比例成長,但近三年桌機的搜尋比例一直停在55%,沒有繼續下滑的趨勢。

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▲目前已有超過50%的訂房搜尋是跨螢幕的(cross-device),但桌機的比例近三年都維持在55%(HotelsCombined提供)

另根據HotelsCombined針對台灣用戶的分析,超過一半的用戶在訂房前會考慮超過5天,其中以輕熟女考慮的時間最久,有將近8成的用戶會造訪多個訂房網站比價,選擇旅宿時最主要的考慮因素依序為價格、地點、評價、清潔、舒適;在最信賴的旅遊資訊來源方面,以部落格、論壇及內容網站佔60%最高,線上旅遊預訂網站佔53%居次,旅遊局官網佔18%及電視節目佔12%,信賴度明顯偏低。

在科技旅遊的潮流下,包括Expedia、Priceline都開始強化語音搜尋的服務,訂房網站將會整合類似Siri、Google Home、Alexa這類語音助理功能,藉以跨越年齡的鴻溝,讓銀髮族也能更方便、更信賴地使用線上訂房功能。根據Gartner統計,2020年將有30%的網頁瀏覽是不透過任何螢幕的。此外,希爾頓(Hilton)飯店導入機器人康妮(Connie),希望可以完全取代前台的人力,也是一個值得觀察的趨勢。

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▲根據HotelsCombined針對台灣用戶的分析,超過一半的用戶在訂房前會考慮超過5天,其中以輕熟女考慮的時間最久

另一方面,出差旅行的市場也備受矚目,愈來愈多商務人士會在出國出差時,延長自己的個人行程。2016年這領域就發生不少併購案,像是全球領先的線上差旅報帳系統Concur,就收購了Hipmunk,希望結合跨國商旅與個人旅行的服務。

(本文為「旅遊科技大趨勢X國際行銷運用」系列論壇專題報導之一,該論壇由龍蝦先生秘密巢穴設計青旅、大師商旅主辦,旅者科技、VARmaX、亞太旅發會、RTM泛旅遊、Travel2local協辦,台北市觀光傳播局、Eyemax贊助,史塔夫科技負責媒體贊助,8~10月一連在大師商旅與龍蝦先生舉行4場,特派員D特別前往現場,幫大家摘要整理出精彩的分享內容,並揭開旅遊科技與國際行銷的美麗面紗!)

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