全球15萬消費者大調查 讓品牌深植人心的六項關鍵指標

Verizon威訊通訊旗下子公司Oath於3月19日公布「深植人心品牌指數(Brand Love Index)」調查報告,指出:超乎期待、引領趨勢、價值信念、值得信賴、提升體驗及尊重顧客,為六種驅動品牌深植人心、能真正打動消費者的關鍵指標。

台灣人對六項品牌關鍵的看法指數
▲ 台灣人對六項品牌關鍵的看法指數(圖/Oath提供)

分析這六項指標之後,Oath提出五大洞察,分享給有心打造自己品牌的人:

1. 超越期待、做得比要求得更多
消費者在做選擇時,通常會跟著感覺走,但也不會只盲目跟隨感覺。無論哪個產業,產品的表現比所傳達的感受更為重要。超越消費者的期待與需求,包含做其他品牌從未做過的事、或做得比其他品牌更好,是讓品牌深植人心的最重要指標。「超乎期待」佔全球深植人心品牌指數30%,台灣則是31%,超過世界平均。

行動化的品牌將勝出:以美國為例,60%的消費者去年至少有一次透過行動接觸他們喜愛的品牌,並創造出更高的品牌偏好度及更好的廣告回應。Oath建議業者可突破標準化的行動廣告,創造沉浸式AR廣告,讓消費者有較深刻的體驗。

2. 清楚表達立場
人們希望使用與自己價值觀相同的品牌。「價值信念」佔全球深植人心品牌指數12%。在台灣,這項指標更佔了16%,幾乎較世界各地都來的更高。Oath建議業者勇敢發聲並善用說故事的力量,透過優質內容彰顯品牌信念,與擁有相同價值觀的消費者創造連結。

3. 不斷重新思考及改變
消費者認為不是只有熱愛創新,品牌才能創造潮流。「引領趨勢」佔全球深植人心品牌指數18%,台灣則為14%,且台灣男性相較女性更重視這個面向。Oath建議業者打造全新內容體驗,包含虛擬實境(VR)、360度環景影片(360 video)、直播內容等,並運用消費者從未見過的方式展現產品。

4. 打造個人化體驗
沒有信任感,品牌便無法深植人心。「值得信賴」佔全球深植人心品牌指數20%,台灣部分則為21%,「值得信賴」也是僅次「超乎期待」(31%)後,品牌忠誠度及喜好度的第二高指標。Oath建議業者確保廣告出現在與品牌及其消費者所在意的價值能相符的內容中,並仰賴數據以得知消費者在各種裝置上的行為,進而建立品牌信任。

5. 呼應用戶的年紀
千禧世代更重視「超乎期待」的服務及體驗,在台灣X世代及嬰兒潮世代的「超乎期待」品牌指數為29%,而台灣的千禧世代對其重視程度更高達35%。台灣千禧世代用戶期待品牌與自己有相同的「價值信念」(17%),重視程度較X世代及嬰兒潮世代用戶高(14%)。Oath建議業者運用原生廣告更深入觸及目標,包含根據觀看者的類型及所在地,跨裝置調整相對應的訊息。

「打造一個成功品牌的複雜度更勝以往,但顯而易見的,對品牌的熱愛已成創造長久親切感及帶動銷售的重要元素。」Oath全球營收長John DeVine表示,「深植人心品牌指數」調查報告將幫助Oath全球的合作夥伴調整策略、提供目標消費者真正想要的,並與他們創造深度連結。

Oath的「深植人心品牌指數」研究涵蓋量化及質化消費者研究,於2017年第四季進行,沿用WPP集團及Kantar Millward Brown的BrandZ資料庫,集結橫跨美國、澳洲、巴西、加拿大、法國、德國、香港、義大利、日本、新加坡、西班牙、台灣、英國等13個國家共159,000個樣本數。此全新「深植人心品牌指數」並已取得專利。

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