靠網購三大招 Yahoo奇摩2018年客單價提升12%

時值年終,不少企業發布年度營運成績。Yahoo奇摩購物事業群也在近日盤點2018表現,提及今年操作過的行銷策略、成果,其中不少數據出人意料。也公布了平台上的消費族群樣貌,年度爆紅商品等。

Yahoo奇摩購物事業群包括Yahoo奇摩購物中心、Yahoo奇摩超級商城兩個單位,今年主要推動:創意造節、特色頻道、創新體驗及貼心服務四個行銷策略。表現亮眼的三個服務為:無卡分期、訂金膨漲與跨店滿減。年度平均客單價較去年提升12%,大檔活動時甚至出現30%的成績。Yahoo奇摩購物事業群業務總經理蔡伯璟表示,台灣網購營業額佔整體消費的比例,相較美國等地還很小,意味還有很大的發展空間,持續成長是可預期的。

所謂創意造節,意指每個月月底會推出的月光節或愛8節等節日活動,不同節日都針對不同需求設計,有不同意義。特色頻道有暢貨中心、新品開箱、短影音;貼心服務有送禮包裝、VIP 24hrs專人客服、無卡分期;創新體驗則是以AR、VR、AI等讓消費者有新鮮感。

Yahoo奇摩購物中心在今年6月首創「無卡分期」服務,主要是針對沒有信用卡的年輕族群設計,累計至今業績成長2成,且成功吸納5成新客。也意外發現有1/3的消費者其實是有信用卡的,但他們寧願不刷卡。Yahoo奇摩購物事業群行銷運營部總監簡育靖分析,可能是因為不想留下刷卡記錄,這樣就不會有帳單寄到家裏。

無卡分期消費族群約六成為男性,購買商品以機車、電玩、3C為主;女性為四成以家電、美容用品及精品、珠寶為主。20-29歲購買較多的是電玩主機、螢幕、美容按摩家電;30-39歲購買較多的是機車、家電、自行車;40-49歲購買較多的是清潔家電、專櫃保養品。

區域性消費喜好也不同,北部以大型家電、精品、機車等生活享樂類的高單價商品為主,55%的使用率也居北中南之冠,顯示北部消費者善用靈活的多元支付消費購物。中部使用無卡分期的消費者約有21%,主要偏愛電玩、季節性家電、網路通信、軟體等科技娛樂類產品,追求生活品質與娛樂;南部消費者佔了19%,購買商品以生活療癒類居多,如廚房家電、相機及珠寶類商品,反應出以熱情與美食聞名的南部民眾更重視身心的滿足療癒。

在雙11暖慶期間首度登場的「訂金膨脹」,滿足消費者「先訂能享更多折扣」的期待,賣最好的前三名商品是:波士頓大龍蝦、箱購衛生紙及一克拉鑽石。其中一克拉鑽石短短幾天就賣出十顆。簡育靖表示一般市場上的價格變化通常是「早買早享受、晚買享折扣」,但他們反向操作,反而讓消費者有更好的理由出手。

「跨店滿減」是指接受消費者在不同商店的消費金額也可累積,達到滿額運費減免的優惠。這招促使消費者更容易將主要目標商品的週邊延伸品項一次購足,形成如:藥局一條街、生鮮日用一條街、運動一條街等,依品類群聚共生的「獨特網購一條街」現象。

例如消費者的主要目的是買相機,但因滿額可以減免運費,又打破了同一間商家的限制,就願意一併購買其他商家的相機電池、腳架、相機背包等周邊配件。或是本來想買自己吃的保健食品,因為可跨店合併計算,就可以一起買其他家人吃的保健食品。

Yahoo奇摩購物事業群全年的促銷活動中,最受消費者喜愛的是:每日好康、秒殺時時樂及團購。每日好康賣最好的是專櫃美妝及箱購衛生紙,秒殺時時樂是日用清潔及精品包款,團購是Brita濾芯及收納箱。簡育靖分析可能是透過限時、限量及團購的優惠價,正好命中消費者對搶優惠商品的敏感神經。

而年度十大爆紅商品中,療癒商品(麻藥枕頭、寵物用品)、與寵愛自己(牙齒美白貼、室內擴香)的商品躍升為網友最愛。可以觀察到「寵愛自己」、「小確幸當道」的消費意識。

史塔夫短評:學到不少行銷技巧。

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