YouTube:網紅影響力今非昔比 不到一年破百萬訂閱

YouTube今年在台舉辦的「YouTube Pulse 千人影音盛會」中,同時發表了台灣《YouTube 使用行為大調查》,公布近年來台灣人使用網路影音的趨勢,五個常見的YouTube迷思,影音廣告效益的評估重點,以及YouTuber對訂閱用戶的影響力分析。

會中首先由Google台灣總經理陳俊廷發表行動影音觀影行為分析:現在台灣人每天滑手機平均時間為205分鐘,47%每天在行動裝置上看影音內容,每週平均觀看時數為14.6小時,較去年同期成長41%。這些數據是綜合:資策會2016年七月電訪台灣民眾收視習慣、2016年消費者洞察報告、YouTube使用行為大調查、YouTube內部數據而得。

台灣行動影音用戶觀影行為分析
▲ 台灣行動影音用戶觀影行為分析(圖/Matt Kan攝)

他們也觀察到幾個行動影音趨勢:第一,YouTube和電視最大的不同在不受時間空間限制,觀眾可自主掌握想看的內容,而且是雙向關係,可留言和內容製作單位互動。因此現在很多台灣新聞、電視節目也會主動放到YouTube上,有的甚至還直播。例如台灣排名前20的戲劇、綜藝節目,很多都可以在YouTube上看到。

第二,受到跨螢行為普遍及資訊爆炸的影響,觀眾注意力更難集中,現在廣告內容有沒有在平台曝光也許不是重點,而是有沒有被看到看進去。Google台灣業務副總經理葉揚指出,廣告「可視度(Viewability)」才是評估重點。根據IAB Measurement Guidelines的標準,使用者觀看了超過 50%的影音內容達到2秒後,才能計算為一次的有效觀看,也就是可視度。

葉揚強調由於影片播放介面的特性,觀眾看影片時注意力容易集中在框框內不被其他東西吸引,台灣YouTube影片平均可視度高達94%,高於其他網頁或應用程式(73%)。她同時推薦,現在長度在6秒內,精簡、短秒數的廣告反而能有效傳遞資訊。

第三,第一時間就抓住眼球和快速引發共鳴的影片,比較容易受到觀眾青睞。陳俊廷舉例如YouTube上的:PPAP、倉鼠合唱、這群人經典語錄系列、阿翰模仿算命阿姨等都是例子,而有53%的YouTube用戶在看到這類影片時都會主動分享。

第四,YouTube影音創作者(YouTuber)現在擁有高度影響力。陳俊廷回想三年前談YouTuber時,大家都覺得他們是小眾、次文化,蔡阿嘎從2007年開始耕耘,2015年達到訂閱破百萬。但現在新竄起的YouTuber到達百萬訂閱時間大幅縮短,例如聖結石僅花222天就達成了。

2006-2017年間,YouTuber破百萬訂閱所花的時間表
▲ 2006-2017年間,YouTuber破百萬訂閱所花的時間(圖/Matt Kan攝)

葉揚接著發表《YouTube 使用行為大調查》,表示從今年的數據可破除五大YouTube迷思。根據報告,YouTube重度使用者(每週造訪21小時以上)平均年齡為31歲,低於電視重度使用者的37歲。但其實許多X世代(二戰後出生35-54歲)也愛看,甚至有55%的X世代每天都造訪YouTube一次以上,84%每個月都會看。她說明這破除了年輕人才愛看YouTube的迷思。

YouTube使用者年齡分析
▲ YouTube重度使用者並非年輕人(圖/Matt Kan攝)

調查也顯示每週看電視低於10小時或是不看電視的觀眾,有49%反而是YouTube的中重度使用者(每週造訪10小時以上)。為什麼呢?葉揚說明現在有些人看了電視之後,會到YouTube上看第二次;或是在電視上看了一集之後,到YouTube上追完其他集。因為YouTube不受時間、地點限制,有些內容在YouTube上也會有人幫忙整理。另外有55%台灣用戶認為,YouTube有其他平台看不到的影片內容。以上反映出YouTube和電視的使用體驗、內容不盡相同,不愛看電視的人,不見得就不喜歡看YouTube。

YouTuber使用者分析
▲ 不看電視的人有可能喜歡看YouTube(圖/Matt Kan攝)

用戶看YouTube的主要原因是什麼呢?81%為了放鬆、61%為了打發時間,46%為了收看電視內容,21%為了搜尋所需的品牌或產品資訊。顯示看YouTube還是以休閒為主,但也漸漸成為影音資訊集散地。

觀賞YouTube的原因分析
▲ 看YouTube的主要原因還是為了休閒放鬆,但是有1/5的人會用來找資訊(圖/Matt Kan攝)

報告也針對YouTuber影響力做了調查,有21%台灣用戶訂閱超過一個YouTuber的頻道,53%訂閱YouTuber頻道的用戶,會在收到更新通知的24小時內去看影片,51%認為YouTuber會影響他們對品牌的認知,56%認為YouTuber打造了獨特的線上社群。

YouTuber頻道訂閱者分析
▲ 訂閱YouTuber頻道的人,超過一半會在24小時內追他們最新發的作品(圖/Matt Kan攝)
YouTuber影響力分析
▲ YouTuber對他們的訂戶擁有影響力(圖/Matt Kan攝)

YouTube也會影響用戶的購買意願。購物時會在YouTube上搜集資訊的用戶中,24%會在看完影片後造訪線上商店,31%會造訪實體店面。造訪線上商店的人中有37%會立即下單購買,造訪實體店面的人有39%會在三天內購買。這破除了網路廣告只能影響網路購物的迷思,葉揚指出,這其實跟電視廣告類似,電視廣告也不是只會影響電視購物。

YouTube對網路購物、實體購物的影響
▲ YouTube不只影響網路購物,也會影響實體購物(圖/Matt Kan攝)

受到跨螢行為的影響,觀眾更容易在不同平台間轉移。報告指出81%的電視觀眾會在廣告時段分心,其中有39%會轉向使用其他裝置瀏覽網頁、39%看社群網站、16%觀看線上影片、12%線上購物。這反映出上述「可視度」問題,廣告不是曝光就有效果,而是有沒有被看到、被看進去。

台灣《YouTube 使用行為大調查》由Google與益普索市場研究進行,訪問對象為16至54歲、每個月至少上網一次、居住地遍佈北中南東部的台灣民眾,並且曾在過去一年購買美妝、食品、科技、汽車、金融、通訊與教育類的產品,每位進行30分鐘的線上訪談,共計成功訪問到2,000位台灣民眾。

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