網紅主播背後的運籌帷幄 解密17直播心理學

手機直播近年超火熱,不少素人翻身變網紅,到底迷人之處何在?其實除了主播個人魅力之外,「直播間」的互動設計也具有關鍵影響,許多人可能不知道,小小螢幕上的各種功能暗藏心理策略,讓人不知不覺陷入主播懷抱中。

有人將2016年稱為直播元年,至今尚不滿兩年,但這個行業發展非常快速,現在不僅是看看正妹而已了,許多粉絲送禮不手軟,到底是為何能如此著迷?17直播在業界屬於領先品牌之一,上個月剛滿兩歲,規模、形象與當初卻已大不相同。我們深入17直播總部,邀請資深產品經理分享手機直播行為剖析,以及直播間內涉及的心理設計。

17直播資深產品經理王昱翔
▲ 17直播資深產品經理王昱翔(圖/Matt Kan攝)

直播間教戰守則:競爭不如和諧好
所謂「直播間」,指的是打開App後看見主播實況的那個畫面,一切令人好奇、驚喜、溫馨的互動就是發生在這小小的畫面上。以手指滑動可迅速在不同直播間切換,每個畫面都是一位主播的天地,是他們散發個人魅力的所在。

17直播資深產品經理王昱翔分享,早期直播間內的行為就是聊天,主播口頭和觀眾交談,依據主播表現觀眾會送禮,送的是直播間內提供的虛擬禮物。「當時我們認為凸顯競爭性會激勵行動,會讓大家更想表現自己,以送禮吸引主播注意。」因此直播間內的設計針對加強競爭性,例如送禮排行榜第一名被超越時,會以很顯眼的方式通知大家等。

17直播送禮物介面
▲ 送禮物不僅是吸引主播注意而已,也是對內容的支持與贊助,讓主播與業者有辦法繼續經營下去(圖/17直播提供)

「但後來我們發現維持和諧反而比較好,直播間內會有更多的互動發生,黏度更佳。送禮不見得是為了得到關注,也可能是情感的表達。」因此17直播現在不再強調誰贏了誰,而是傾向提供許多場景,讓主播與粉絲一起完成,粉絲會得到滿足、主播也開心,大家的感情變得更好。在多元場景之下主播與粉絲互動,有需求才會觸發送禮機制,而不是銅臭味較重的直接送禮物。

小設計暗藏玄機
他舉了幾個最近反應熱烈的功能:

:這是近三個月來表現最好的,早期粉絲會拼命跟主播聊天,現在主播也可以用「戳」主動關心粉絲。而且當戳發生時,整個直播間都會知道,被戳的人會覺得被關心、被重視,其他粉絲也有可能因此和被戳的人互動。在這當下,被戳的人可以回戳主播,有四種戳法可選,其中包括一併送禮物的戳。

17直播「戳」功能介面
▲ 「戳」提供主播另一種關心粉絲的方式(圖/17直播提供)

連續簽到:當粉絲連續幾次不間斷都有跟到同一位主播的表演時,名稱前方會出現特定標誌彰顯成就,連續簽到5次、10次、20次、40次各有不同的顏色,算是一種鐵粉的象徵。這個功能推出時造成粉絲間廣泛討論,大家會彼此詢問如何才能拿到標誌。甚至有的粉絲還想收集標誌,會希望在每位自己喜歡的主播間,都能公平的擁有這個標誌。

跨直播間互動:當直播間發生特定事件,例如粉絲送出超級大禮、玩遊戲中大獎等,系統會以全平台跑馬燈通知所有人。在其他直播間的人,點擊跑馬燈可開啟子母畫面看到該直播間內發生的現況,也可立刻切換到該直播間參與互動。

17直播子母畫面
▲ 子母畫面可同時看到另一間直播間發生的狀況,也可在兩個直播間互相切換(圖/17直播提供)

語音訊息:最近17直播正進軍國外市場,發現觀眾年齡分布越來越廣,並不是所有的人打字都夠快。於是開發出語音訊息、聲音特效禮物等,不僅解決打字不便的問題,也多了一種工具讓主播發揮。

其他還有如投票送照片等,都是主播可以用來與粉絲互動的工具。「不論觀眾有沒有送禮,主播們本來就會積極表現自己,只要直播內容品質好,加上我們提供好的表演空間、好的輔助工具,就可以成為好主播。」王昱翔有信心的說,他們未來會繼續發想更多類似的應用。

17直播「投票」與「語音訊息」介面
▲ 投票可讓主播自由應用發揮,營造多元的互動方式(左),語音訊息讓不便打字的人也方便溝通表達(右)(圖/17直播提供)

直播心理學:人要的是社交
觀眾的心理也會隨著與主播越來越熟產生變化,17直播將觀眾從新用戶演變為忠實用戶分成四個階段,針對不同階段加強不同的用戶體驗:

第一階段:剛註冊成為新用戶,對平台陌生,一切都很好奇,卻也最孤單的時候。
這個階段用戶還不知道有什麼內容可看,沒有喜歡的直播主,忠誠度最低。17直播會盡量展示推薦內容,例如自製節目、排名前100名的熱門主播等,以通知、懸浮視窗、自動導入等方法,讓用戶儘快找到有興趣的內容。另一方面,也讓主播易於注意到新朋友的加入,讓新人很快得到關注、產生關聯。

第二階段:用戶開始追蹤主播,主播也認識用戶,有互動、有參與感。
此階段目標在提高用戶黏著度,17直播會盡量提供主播各式各樣工具,如上述提到的戳、連續簽到、投票等,加強主播與用戶間的互動,才會建立記憶點產生情感。

第三階段:用戶成為主播家族一員,形成如同歌友會般的組織。
這時候不僅主播與用戶成為朋友,用戶們彼此間也成為朋友,互動由一對一演變為一對多。17直播會盡量協助舉辦線下活動,讓用戶們一起參與支持主播,甚至用戶們也有可能自己相約出來玩。

17直播主播家族聚會活動
▲ 當主播家族發展到一定程度,17直播會協助舉辦線下活動,凝聚家族向心力(圖/17直播提供)

第四階段:自主發展。
這時候主播家族已經會自主發展,用不著17直播的協助了。但17直播仍會提供非直播類型的內容,如音樂、遊戲、電子商務、品牌合作等,協助主播培養更多元屬性。

「我們看到的直播心理學顯示,不論科技如何進展,人的本質沒有變,要的是關注。因此我們打造出一個環境,當你真心喜歡一位直播主,在這可得到心理慰藉,也可以交到不一樣的朋友。」王昱翔這麼說。

內容為主社群為輔,靠主播帶來價值
聽了17直播的分享,M特派員第一個閃過的念頭是:「跟Line群組有點像。」某些社團性質的Line群組也是基於共同興趣組成,久了之後大家彼此有了熟悉度,要離開也不是那麼容易了。而Line好友間彼此以有趣的貼圖互動,造就Line獲利來源,也和17直播間內的送禮有相似影子。接著想到歷史悠久的討論區不也是如此嗎,也會提供各種造型、徽章、稱號來彰顯用戶。17直播發展出的路,或許就是社群互動自然而然演變的結果。

17直播直播間畫面
▲ 社群互動是17直播間內的重要成分(圖/螢幕截圖)

雖然社群互動是17直播重要的成分,畢竟他們做的是娛樂、核心是內容,還是要靠優質內容來吸引用戶、創造營收。王昱翔強調,17直播最重要的資產還是主播,要靠主播創造好內容做出個人特色。他們會想提供直播以外的內容,為的就是讓主播有更多機會展示自己,或許是玩遊戲、拍賣,做他們擅長的事帶來價值,這就是17直播的商業模式。

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