策展型電商奏效 KK選物崛起的三個理由

KKBOX集團旗下二手交易網站KKTOWN,雖然於2017年底含淚說再見,其後推出的電商平台「KK選物」卻有一番不同光景。幾個檔期銷量都超過主流電商平台,最近「漫威周邊酷品」策展更拿到全台獨家優惠45折起。會有這麼好的成績,KKBOX歸功於「策展型電商」奏效。

KK選物首頁
▲ KK選物首頁,目前策展內容是「漫威周邊酷品」(圖/螢幕截圖)

「KK選物的前身就是KKTOWN。」KKBOX行銷暨內容策略中心副總經理簡怡萍直言。他們常常思考如何凸顯KKBOX會員不同的價值,觀察到跟音樂相關的產品優惠,在白金會員間都賣得不錯。一兩次經驗後覺得有機會,加上之前KKTOWN的廠商資源都還在,便造就了KK選物「策展型電商」的誕生。

KKBOX行銷暨內容策略中心副總經理簡怡萍
▲ KKBOX行銷暨內容策略中心副總經理簡怡萍(圖/KKBOX提供)

KK選物的商品是不定期推出,針對會員興趣、喜好策展。「會員本就喜歡聽音樂,跟音樂相關的商品如行動電源、耳機都賣得不錯。我們嘗試過戶外野餐用品搭配音樂主題宣傳,接受度也滿高的。」簡怡萍表示。

KKBOX會員喜歡音樂也喜歡藝人,藝人相關商品頗受青睞。例如第一檔韓國歌手GD親自設計給粉絲的禮物「The Floral Pathway」禮盒,半小時熱銷500組以上;蔡依林Your Majesty皇后陛下「愛在星空下」真愛敲敲來手工巧克力甜點,限量300組,不到一週銷售一空又再追加。因為銷售績效佳,有時候可以談到非常低的價格,「會員還懷疑是不是我們被駭。」簡怡萍不禁莞爾。

GD親自設計「The Floral Pathway」禮盒
▲ GD親自設計「The Floral Pathway」禮盒,杯子裝熱水會出現GD的手印(圖/KKBOX提供)
「愛在星空下」真愛敲敲來手工巧克力甜點
▲ 「愛在星空下」真愛敲敲來手工巧克力甜點(圖/KKBOX提供)

她舉例之前跟迪士尼合作的「MICKEY 90週年」、「小熊維尼 櫻花季限定」這兩檔都賣得很好。「MICKEY 90週年」不到兩週業績銷售超過百萬以上,超過三大電商平台銷售量,因此這檔「漫威周邊酷品」可以拿到全台最低45折起。

復仇者聯盟系列 雷神之鎚/鋼鐵人反應爐電源
▲ 復仇者聯盟系列 雷神之鎚/鋼鐵人反應爐電源 10400mAh 原價3,680元,KK選物售價1,680元;5200mAh 原價2,680元,KK選物售價990元。是全台最低45折(圖/KKBOX提供)

簡怡萍分析KK選物崛起的原因,一來他們的會員樣貌清晰,就是喜歡音樂、喜歡藝人的這群人,對廠商而言是精準族群;二來一個檔期只賣一家廠商的東西,有更好的曝光位置;三來他們是精準行銷,賣周杰倫耳機就只推播給喜歡周杰倫的會員,會員接受度是高的。

雖然KK選物前景看好,他們卻不打算發展成電商平台。「KKBOX現在正轉型為全方位娛樂服務品牌,我們希望KK選物定調在會員福利的大架構內,是個會員服務。」簡怡萍表示。KK選物的目標是豐富KKBOX,協助轉型為全方位娛樂服務,因為只有音樂服務不夠,需要更多吸引會員、維持會員黏度的方式,尤其是在KKBOX Prime推出之後。

KKBOX、KKTV都是月租149元,KKBOX Prime月租199元可同時享受KKBOX聽歌、KKTV追劇、JUSTLIVE演唱會優惠、KK選物、藝人見面會等多元服務。KKBOX會員來來去去,在Prime推出後流失率慢慢下降,成功提升營收,地位日趨重要。簡怡萍表示這群會員有其特殊面貌,以追劇而言,一般追劇族大都女性為多,但Prime很多男性,看日劇的最多,第二是韓劇,第三是動漫,跟其他OTT平台有不同樣貌。未來KK選物會加重對Prime會員推出策展型電商的力道。

KKBOX Prime網頁截圖
▲ KKBOX Prime是KKBOX目前全力經營的會員方案(圖/螢幕截圖)

在「漫威周邊酷品」策展中,就有為Prime會員推出購物滿3,000送300購物金專屬優惠。此外與喜滿客影城合作,為Prime會員推出購票享限量免費單人套餐、入會免費贈點數及指定套餐優惠。繼影城之後,未來還會聯手策展文創平台、時尚運動中心、美食外送APP、旅遊平台、書城等,為Prime會員打造專屬娛樂生活,讓會員的線上娛樂延伸至線下。

以KKBOX身為台灣音樂服務領導品牌的地位來看,影響力在音樂族群內算強勢媒體,音樂相關商品賣得好合情合理。正如國內3C、遊戲、設計商品等垂直類別各有龍頭,他們的電商成績也都不可小覷。雖然KKBOX認為KK選物的成功關鍵在策展,或許背後,社群經營也佔了不小的功勞吧。

史塔夫短評:KKBOX的新階段即將展開了。

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