Google：你真的為隱私至上的新時代做好準備了嗎？

如果你是數位行銷從業人員，2024 年將帶來令人緊張但興奮的全新挑戰。Google 討論產業的變化已經有一段時間了，例如 Chrome 要淘汰第三方 Cookie ；而在剩下幾個月的時間，這樣的轉變就會一步一步的實現。

這幾年來，民眾對於在網路上被蒐集哪些個人資料、資料如何被運用、以及會分享給誰，越來越在意，坦白地說，也變成有點擔心。根據亞太地區 16,500 位受訪者的調查，10 個人裡有 8 個人認為線上隱私很重要，更有 70% 的受訪者表示，如果品牌違背了他們對個人資料運用的信任，會停止和品牌互動。

消費者傳遞出來的訊息很明確：現在正是重新審視你廣告的隱私策略的時候，並且實際了解你仍有多依賴傳統技術，像是第三方 Cookies。

除了 Safari 和其他瀏覽器現有的改動、 iOS 的 App 追蹤透明度政策、以及其他的轉變外，Chrome 也打算在 2024 下半年開始逐步淘汰第三方 Cookies。隱私沙盒 (Privacy Sandbox) 的關聯性與量測性 API 已經達到全面能夠的使用的階段，Chrome 瀏覽器也在今年一月於全球停用了 1% 的第三方 Cookie。

雖然重大的變革容易讓人膽怯，但這也並不是新鮮事。回想過去轉到行動裝置上的發展，起初許多行銷人員忽視手機市場，甚至抗拒改變，部分原因是當時 Google 在桌機上使用的工具無法在手機上使用。然而，當行銷人員終於跟上人們的使用趨勢後，反而開啟了一波空前的成長與創新。

未來六個月將至關重要，現在要如何開始為這一年還有更長遠的未來做準備。

重塑你的思維

現代數位廣告時代需要全新的方法。行銷人員必須從「精準」轉向「預測」，才能獲得有規模的成果。

雖然提高認知、強化意圖、促進銷售這些基本的行銷目標依舊沒變，但實現它們的方法已經在改變。Google 正在打造全新的技術，在不犧牲隱私的情況下達到廣告效果。Google 的方法是以第一方數據、AI 以及保護隱私的技術為核心。

過去熟知的觸及、互動與廣告成效衡量的方式已經逐漸在改變，並且即將迎來關鍵的時期。再行銷 (Remarketing) 就是一個例子。它可說是導致人們擔憂線上隱私的主要因素，因為人們覺得自己在網路上到處被追蹤。因此，在沒有第三方 Cookie 的世界裡，如果只靠獨立的再行銷活動、沒有 AI 等額外的科技協助，觸及消費者的規模很難像今天一樣。

以三大關鍵要素打造持久戰略

多年來，Google 就不斷強調要採用以隱私為核心、可以持續的策略與解決方案，而現在已經無法回頭了。因此，請參考以下三個建議：

1. 強化你的第一方數據策略： 建立、強化第一方數據的策略，比過去都來得更重要，尤其消費者會在不同裝置間切換、變得更難接觸。佳格食品利用其第一方數據，搭配運用Performance Max的新客獲取功能，成功提升行銷活動的新客佔比成長58%，廣告帶來的新客平均購物金額提高63%。

2. 擁抱 AI 賦能的解決方案： AI 工具所需的資料量比較少，就能做出預測、填補未知資訊的缺口，幫助你改善廣告活動成效。喬山美國旗下品牌 Horizon 在充分採用需求開發（Demand Gen）與 Performance Max 等應用 Google AI 的廣告活動後，用戶觸及數增加53%，廣告投資回報率（ROAS）更是提升14%。

3. 測試和實施隱私強化技術 (PETs)：行銷人員應開始測試並熟悉 PETs技術，像是 Tagging（標記）。
   廣告科技 (Ad tech) 供應商，現在就應該要常常測試隱私沙盒 APIs 以及其他以隱私為核心的技術，確保能找到對公司最有利的結果。我們的廣告團隊和其他業界的專家都一樣，也在測試隱私沙盒的關聯性和成效衝量 API，並在去年四月分享了興趣導向廣告測試（IBA）的初步成果。

   

   這個報告的結果，不應該被當作 Google IBA 功能在淘汰第三方 Cookies 之後穩定表現的保證。我們特地比較了第三方 Cookies 還有多元性信號的成效，是因為我們相信隱私沙盒是一種信號，並非獨立的解決方案。

現在就是行動的時刻

如果行銷人員現在還覺得第三方 Cookies 的終結遙遙無期，已經慢人家一步了；開始擁抱這種新思維與保護隱私技術的公司，已經有看到成效。坦白來說，保護隱私對企業經營也是有利的。這些例子告訴我們，把握當下進行測試、學習非常重要，才能找出最有效的工具，進而做必要的調整。

無論你抱持著甚麼立場，大環境已經不同了。第三方識別碼已經快速在退場，現在應該是要擁抱變化，共同迎接下一個充滿創新與成長的新時代。

本文作者：Google 台灣總經理林雅芳

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