Facebook發表電商趨勢報告 購物旅程高達12個資訊接觸點

Facebook於4月18日公布最新台灣網路購物趨勢調查結果,指出消費者購物旅程日益複雜,購物前接觸的資訊管道、媒體數量都較三年前為多,單純看點擊率已無法客觀評估廣告效益。

在Facebook舉辦的數位行銷培訓課程中,公布委託尼爾森針對台灣網路購物大規模趨勢調查結果。在18至59歲過去六個月曾網購的消費者中,跨裝置接收資訊已成主流,且訊息管道與訊息量皆增加。從購物歷程來看,在發現新產品及影響購買決定的階段,八成表示接觸到的資訊管道及媒體數量都較三年前多。

Facebook指出在高資訊量且消費者游移於不同裝置的情況下,購物旅程變得越來越複雜,品牌必須更加了解消費者接觸的資訊管道,以全方位掌握購物歷程中的每一個階段。

Facebook大中華區數位原生行業總經理姚榮豪表示,消費者在購物旅程的每個階段皆高度倚賴資訊,應了解產品在不同階段的曝光如何影響消費者最後的決定。隨著購物歷程的複雜性提高,最終點擊率已無法客觀評估廣告是否精準發揮效益,必須以更綜觀的總業績增幅(Incrementality)概念進行評估,才能使廣告效益達到最佳化。

調查發現,消費者購物旅程有高達12個資訊接觸點,不同的產品類型使用的資訊管道又各不相同。例如:服飾配件產品在初期發現、觸發了解意願的階段,社群媒體較搜尋引擎更為重要,食品飲料更倚賴口碑資訊,而個人產品的消費者同時看重社群媒體及口碑資訊。

根據尼爾森「開拓台灣網購無限可能」白皮書指出,有效率且順暢的購物流程將成為行動裝置的購物關鍵。可隨時隨地與消費者接觸的聊天機器人、語音購物系統,或是整合擴增實境的購物體驗,可以吸引年輕族群。整合全通路的行銷活動,也能提供消費者創新的購物體驗。

Facebook台灣網路購物大規模趨勢調查是針對台灣18-59歲,601位過去六個月有線上購物(不侷限於購買品類、金額和頻率)的消費者,以網路問卷於2019年1月16日至1月29日進行調查,並依照台灣實際人口進行配額設置。在95%信心水準下進行次族群間比較,抽樣誤差為±4%。

史塔夫短評:資訊管道越來越多,下廣告的學問也越來越難。

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