Adobe調查：金融機構需轉化為客戶的財務健康夥伴

Adobe委託Econsultancy進行的《2023 年數位趨勢 —— 聚焦金融服務機構（FSI）》（2023 Digital Trends – FSI in Focus）報告（以下簡稱數位趨勢報告）發現， 現今的金融服務機構比以往更被視為消費者財務健康的終身夥伴，消費者更加期望金融服務機構能在他們面對人生變化，乃至發生其他生活方式的改變和面臨壓力時積極主動出謀獻策。

然而只有 16% 的金融服務機構行銷和客戶體驗（CX）專業人員能夠從單一且一致性的視角瞭解客戶的需求；46% 的金融服務機構組織因數據品質欠佳而遇到阻礙，較去年增加了一倍多；更僅有8%的金融服務機構人員覺得自家有提供令人驚喜的客戶體驗。

Adobe大中華區董事總經理吳振章指出：「根據Adobe數位趨勢報告的調查數據，可觀察出客戶期待與金融服務機構滿足客戶期待能力間的差距。金融服務機構是時候放慢腳步評估業務狀況，發揮創意、激勵團隊、提高效率並通過協調員工、流程和技術來改善工作流程，為自身品牌在數位經濟中的長期發展制定未來的藍圖。」

大膽擁抱創新 為客戶提升更多價值

在創新方面，受訪的業務專業人士認為金融服務機構必須為客戶創造更多具價值且全方位的「類生活方式」體驗，避免僅僅成為客戶的「交易平台」。若要實現此目標，受訪者普遍認為首要任務是推出新的數位或行動裝置上可用的產品（57%），從而拓展出有別於一般銀行應用程式的服務，如 Revolut 或 SWIPE 的 18 歲以下帳戶。此外還有53%表示將在 2023 年優先考慮為客戶和員工增加自助服務功能。

另外，像「先買後付（Buy Now Pay Later）」這樣的新產品對年輕人具有強大的吸引力，此服務突顯年輕消費者有多渴求更靈活和更敏銳的銀行產品。而這可能是營運商給予顧客財務健康建議時應該考慮增加說明的領域。 澳洲在「先買後付」方面處於領先地位，42% 的用戶使用此服務三年或以上。

客戶洞察是開發新產品和服務的核心，報告指出在此方面，大多數 FSI 的行銷和客戶體驗管理人員仍然認為數位行為 (73%) 和交易數據 (57%) 對於提升客戶體驗很重要，但可能因此錯過其他結構性較差的數據源中的珍貴資訊，如影像、音訊、視訊、文件等。只有近一半受訪者 (49%) 正在考慮收集客戶心聲等數據，以及只有 22% 的受訪者認為社交數據具有變革性。

提供更好的員工體驗　營造激勵人心的工作環境

隨著即時個人化內容的需求大增，金融服務機構需要製定有效的工作流程，以便員工能夠協同工作，為客戶提供最佳的體驗。數位趨勢報告也顯示，金融服務機構已經開始採用更多能幫助員工完成任務的科技，而在工作流程和內容管理方面，已有大約三分之一 （31%）受訪員工有權限使用者友善的應用程式，且與其他常用程式良好地整合。

然而，大多數金融服務機構往往在執行方面遇到挑戰，最終只有略高於四分之一（28%）的人能夠在交付內容時做到快速部署資產、自動化執行、使用數據個人化內容以及追蹤洞察。而提到在製作和簡化內容以避免重做和重複性的工作和管理細節等工作程序方面，只有22%的金融服務機構能夠做到。

全方位的「整合」 打造創新且敏捷的FSI

對每個消費者來說，能做到以單一視角的整合，才算是能提供真正全通路體驗的金融服務機構。有些人喜歡到實體分店光顧，有些人則渴望全數位化甚至僅限行動裝置上的體驗。但肯定的是，每個客戶在體驗旅程中都會透過不同通路進行互動。若要求客戶跨通路進行互動，那麼體驗必須具備連貫性且合理。

這對於金融服務機構來說可能是多個層面的挑戰，傳統企業可能必須將獨立的部門和管道「縫合在一起」。雖然「數位優先」的公司的表現比較好，但也需隨時應對環境快速發展，和新社交平台或訊息傳遞技術的出現帶來的挑戰。

無論是 CRM 系統、內容和工作流程自動化或是數據中心，科技對提升組織效率和改善客戶體驗都明顯有好處。但是，如果沒有一個統一平台，這些不同的解決方案亦可能會在各個部門和團隊整合時成為問題的一部分。63%的受訪者表示技術系統間若無整合，將會阻礙行銷、客戶體驗的進展。

信用卡發卡規模全臺前列的國泰世華銀行曾面臨資訊整合挑戰，旗下五大數位平台因管理工具不同導致用戶旅程的資訊不易整合。該行採用Adobe Experience Cloud下的Adobe Analytics處理五大平臺的各種業務，幫助他們完整了解各裝置、平台和時間區段的用戶旅程，讓團隊可以做出更明智的決策。

配合Adobe Target解決方案，銀行行銷團隊便能直接向目標受眾推播量身打造的金融訊息和產品。這些舉措成功讓點閱率提升200%之外，網路銀行app的造訪人數也增加71%。

統一平台可透過簡化現有和將來潛在應用程式中的客戶數據收集、管理和使用，實現大規模個人化。它結合了來自多個管道（包括客戶服務中心、電子郵件、社群媒體、手機、網路和短影片）的洞察和工作流程，使團隊能夠更有效地協作。值得注意的是，44% 的金融服務機構產業領導者擁有以雲為基礎的客戶體驗平台，而主流企業在這方面僅為 31%。

近年，台灣的金融服務機構焦點落在數位轉型，特別著重「數位化」這方面。 但是，由於提供管理財務的數位工具被視為理所當然，客戶更期待金融服務機構幫助他們走得更遠，例如協助他們改善財務健康狀況。為了獲取更好的客戶洞察以及加深與客戶的交流，難免對機構原有的資源和流程造成壓力。

Adobe大中華區的董事總經理 吳振章也表示金融服務機構必須從根本著手解決如數據品質和整合技術等問題，並充分利用新興技術，包括人工智慧、機器學習（ML）甚至生成式人工智慧，改變金融服務體驗。員工作為企業的核心資產，機構需要為他們提供合適的技術和流程，避免他們困於重覆性的工作，而是專注創新。這樣長遠而言也有利於公司。

史塔夫短評：自家員工先認同，才有機會期望客戶認同